面臨時代的沖擊與變革，OTA需要擁抱新變化、接受新潮流、運用新思維來服務用戶，在新消費浪潮襲來的征途上，攜程對用戶入住體驗及需求的更迭高度敏感，在＂數(shù)據(jù)驅動、選項新增，后臺升級＂上引領用戶進入OTA賦能酒店行業(yè)智慧化升級和它們帶來的高效體驗效果。
不得不承認，近兩年，疫情改變了人們的旅游方式，也逐步影響了用戶的消費決策與預定習慣，當下，當游客再次開啟旅行時，OTA行業(yè)，依然是推動旅游行業(yè)經(jīng)濟復蘇的引擎。
關注新消費更迭，OTA驅動行業(yè)復蘇
當遍地開花的社交媒體成為各大酒店、景區(qū)引流打卡的口碑發(fā)酵地，一些酒店商家的推廣營銷也開始投用戶所好，將更多優(yōu)質的原創(chuàng)視頻及內容產(chǎn)品植入具有天然流量優(yōu)勢的OTA平臺。筆者在攜程APP社區(qū)頁面看到，酒店商家及KOL發(fā)布的高質量種草內容讓一批熱門旅游目的地更加火爆了，不乏某些網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅餐廳成為高評論與高收藏率的熱門內容IP。
無論是文字、圖片，還是視頻時代，記錄與分享旅居體驗根本上源于用戶的自發(fā)需求，內容與OTA平臺本就有天然的契合度。在這個內容為王的當下，OTA如何參考消費趨勢迭代升級來宣傳酒店品牌、推廣營銷旅居產(chǎn)品，以及服務用戶都將成為一個新的課題，成為OTA復蘇行業(yè)驅動力。
面對”用戶消費偏好變化”大考，攜程通過內容轉化＼營銷賦能的多重方式，在為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益、助力包括酒店在內的商家打造自身私域流量的運營提升之上，為行業(yè)提供了一份參考答卷。
全力出擊，打出“三核驅動“組合拳
如何在疫后重啟發(fā)展生態(tài)路徑？去年10月，攜程在年度供應商大會上宣布全面啟動多域布局，將在內容、流量、場景三個維度上全力出擊，實現(xiàn)OTA行業(yè)內容創(chuàng)新與發(fā)展生態(tài)邏輯的全面提升。今年上半年，攜程集團董事局主席梁建章發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
具體而言，攜程在流量方面，攜程在大數(shù)據(jù)、算法以及私域流量管理的支撐下，提供目標人群精準畫像——進而實現(xiàn)流量的定向分發(fā)、為廣告主精準引流，最終實現(xiàn)交易和轉化。從戰(zhàn)略上來看，手握大量的優(yōu)質流量的攜程，要開始發(fā)力去制造流量、運營流量，在后疫情時代全面找到新的增長極。
內容方面，攜程通過直播、榜單、社區(qū)三張“王牌”，打通線上線下內容渠道，匯集全網(wǎng)泛旅行內容核心創(chuàng)作者，實現(xiàn)內容產(chǎn)品一站式制作，為全域旅游營銷提供強有力的內容支撐。
商品方面，攜程推出預售、優(yōu)惠、促銷等玩法。基于攜程獨有的供應鏈優(yōu)勢，用戶可在交易環(huán)節(jié)一鍵觸達商品的核心價值點，直擊產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品優(yōu)缺點；再根據(jù)個人旅行需求，購買匹配的產(chǎn)品，實現(xiàn)交易的精準化。
此外，在疫情反復的背景下，攜程通過旅游預售營銷，不斷激活消費者和旅游商家信心，為用戶提供出行靈感及優(yōu)惠。8月19日，攜程首次推出919旅行囤貨劃算節(jié)。此次活動持續(xù)一個月，數(shù)十個旅游行業(yè)的品牌商家每天提供密集的全年優(yōu)質貨品。另外，每晚進行的“好貨情報局”直播、省錢卡等玩法也將協(xié)助用戶“囤”到超值旅行。
經(jīng)過22年發(fā)展，攜程建立了完善的全鏈路渠道模型，通過在OTA領域長期堅持高質量產(chǎn)品服務，攜程逐步積累了高質量精準轉換用戶。過去幾年中，每一年新增客戶中，25歲以下人群的占比一路飆升。人均消費頻次和人均消費金額都在以10％左右的增速逐年提高。
在2021年，超過一半是25歲以下的用戶，尤其是年輕用戶穩(wěn)步遞增。月入過萬的消費群體中，從競爭對手或者其他的非OTA的平臺里遷移到攜程的比例，逐年加速增長。隨著收入增加，用戶的需求偏好也越來越傾向于攜程。
攜程42％的用戶具有鮮明的消費特點”樂于擁抱新生事物”、“注重消費品內容所附的內在品質”、“體驗感知生活和自我提升投入更大”，同時，后疫情時代的新消費群體，對于商旅出行的生活方式及態(tài)度越來越趨于理性。會員的高忠誠度、高消費頻次、日益趨于年輕化，體現(xiàn)新消費群體對旅行的熱愛，也成為行業(yè)能夠迅速復蘇與實現(xiàn)新發(fā)展的最強根基。
占領用戶心智，讓消費者建立消費新起點
最新一輪用戶點評反饋數(shù)據(jù)表明，消費者在預定平臺上出現(xiàn)了幾個明顯的趨向變化：
第一、優(yōu)質內容產(chǎn)出對用戶決策占比加重，酒店首頁視頻及攻略板塊提供的優(yōu)質內容成為影響用戶決策的重要因素，用戶的消費偏好愈加傾向于豐富而真實的用戶點評，成為連接用戶和酒店特色產(chǎn)品及服務之間的橋梁。
第二、消費群體對酒店周邊產(chǎn)品的關注大幅提升，如餐飲服務、自助洗衣房、助眠床品、新型健身房等受到追捧。
20．21％的用戶在決策前關注酒店餐飲評價，在酒店內用餐及夜宵消費需求、酒店迷你吧消費需求增加；48％的客人在出差中使用過酒店的洗衣服務，超3成客人在預定酒店時會同時預定洗衣服務。
第三、個性化的新興智能科技產(chǎn)品成為優(yōu)質點評的來源，用戶傾向關注智能產(chǎn)品帶來的高體驗度及新鮮感，尤其對小程序，智能客控、智能門鎖的使用體驗點評數(shù)增高，對簡單、便捷、可按照自身需求定制化選擇的智慧化酒店的好評數(shù)增高。
60％客人使用過智能音箱，在房間任意位置通過智能音箱對話，有效控制客房燈光，窗簾等設備；23．8％的客人使用過小程序和入住機自行完成預訂退房等需求。
平臺上超過半數(shù)的攜程用戶認為，智慧酒店小程序是智慧酒店的必備產(chǎn)品 。
隨著攜程在酒店服務設施上線“無接觸送物”，酒店在“疫情防護”期間利用酒店服務機器人進行送物服務，在保證了配送效率及服務品質的同時，增加客人入住安全感。數(shù)據(jù)顯示，56．73％的客人使用過智能送物機器人，客人住后點評信息中含有機器人的點評已超10W 條。其中，“可愛，好玩兒，送外賣／送餐，小孩很喜歡，安全貼心，很方便／科技感，太贊了／推薦／滿意”是酒店送物機器人點評信息中的高頻詞。據(jù)統(tǒng)計，由于“無接觸送物”中的酒店服務機器人的加入，為用戶的入住安全帶來實際的便利性，讓OTA評分得到顯著提升，4．8－5分以上好評占比92％。
攜程集團副總裁、攜程大住宿事業(yè)群國內平臺總經(jīng)理杜亮亮表示，后疫情時代，OTA擁抱新變化、接受新潮流、運用新思維來服務新消費群體，在相較傳統(tǒng)酒店在產(chǎn)品、服務、優(yōu)惠同質化的情況下，攜程通過＂數(shù)據(jù)驅動、選項新增，后臺升級＂為用戶帶來的高效體驗效果，賦能酒店行業(yè)智慧化升級，逐步助力酒店實現(xiàn)“營銷＋服務”雙提升。可以說，我們線上預定習慣，已經(jīng)進入到一個全新的時代。
